以打造超級爆品為例,看品牌電商的反向邏輯

2022-05-14 14:49:03 字數 2563 閱讀 6794

始於2000年的平臺電商,注重從線下到線上以需求搜尋獲取增量。而在2015年逐漸興起的社交電商,則從單品到拼團,以社交分享獲取增量。

過去,電商營銷往往更看重模式;但其實,模式是為內容服務的,好的內容才能取悅使用者,並獲得口碑引爆的可能性。對抗顛覆性變革的破局思路,巨量引擎本地運營中心效果營銷負責人凌啟程從內容及流量兩個角度,為我們解析電商營銷新法則。

爆品核心三要素——

使用者需求、感官刺激、決策成本

在內容電商新時代,湧現出很多新的案例和機遇。不管是超級爆品泡泡**,還是老羅藉助自己的ip做直播帶貨,又或者是品牌商家通過頭部kol達人做帶貨加持,其體現出的產品爆點、個人ip及達人演繹,都在營造一種內容體驗,以打動購買使用者,影響他們的決策,最終達成轉化。

電商的內容運營即利用產品表達培養使用者實現種草,但最終還是要回歸到利用流量轉化促成商品最終交易的本質。內容種草,簡單來說就是先把一個產品打爆,然後迅速建立整個品牌的知名度。這與傳統營銷模式的邏輯剛好相反。

從內容視角出發,品牌需要將爆品思維滲透在長期的運營戰略中,包括如何設計產品、發掘創意、如何尋找匹配的人進行演繹等。所謂的爆品,一般來說具備三個核心要素:使用者需求、感官刺激、決策成本。

捕捉使用者需求

如何捕捉使用者需求,以泡泡**為例,珀萊雅首先將推廣時間定在了炎熱的夏季,通過清潔又保溼的**概念,打破了以往清潔與保溼不能同時兼具的痛點,更加貼合使用者的細分需求。

還有一個值得借鑑的是小仙燉這個品牌。其目標受眾主要是一二線城市35歲以下的年輕白領和孕婦。一般煮燕窩的過程比較繁瑣,而當下年輕人講究的是一種“一邊作死、一邊養生”的朋克心態。能夠像飲料一樣開啟蓋子就能喝的補品,可以說精準抓住了當代年輕人的需求和心理。

當代年輕人對於新的事物、新的潮流、新的玩法保持著非常開放的態度,他們可以說是目前及未來一段時間內消費的基本面,如何抓捕捉這類使用者的需求,是品牌需要思考的。

營造感官刺激

所謂的負向情緒就像泡泡**,敷在臉上的泡沫越來越多,意味著汙垢越多,會讓人們產生一種焦慮感,想要買同款把自己臉上的汙垢去掉。

降低決策成本比如羅永浩在直播帶貨的過程中,無論是他以自己直男審美推薦的大品牌,還是以福利登場的超低價產品,一定程度上都在降低使用者的決策成本。當看到一個有品牌背書或者很有質感的產品時,很多使用者或許會直接下單。當然最管用的還是“低價、超實惠、趕緊入手”等能夠觸動使用者的字眼。

在新電商時代,抓住當代年輕人新崛起的、還不那麼容易被察覺的需求,以一種新的心態、場景來設計產品與營銷方式,有效降低使用者的決策成本,是品牌電商內容運營的核心。

流量運營——

商域流量、公域流量、私域流量

在設計好爆品思維策略後,下一個命題就是做流量運營。從流量的角度來說,其核心是通過系統運營實現立體化的流量收割;回到整個消費者決策的路徑,即從“我看見-我想買-我買了-我還要-變成忠實粉絲”。流量分為商域流量、公域流量和私域流量,將其做拆分,一是時間成本,另一個則是可控度。商域流量是付費流量,所以時間週期最短、見效最快、可控度最高,它可以精準定向,進行人為的控制。

商域流量運營的核心是投產,通過多元廣告和營銷手段,實現品效協同發展。其核心場景訴求在於店鋪賣貨速銷、直播人氣導流、電商活動借勢。

私域流量運營的就是粉絲。所謂粉絲,是真正關注你的品牌、產品以及人設的一群人。他們是區別於其他使用者的存在。

私域流量通過打造長效粉絲陣地經營,助力粉絲商業價值變現,讓粉絲的愛護轉化為增量的動能。其核心有三點,一是品牌人設塑造,讓品牌本身成為有溫度可被感受的“人”;二是研究粉絲特性,很多粉絲都是20-30歲的一二線城市白領,他們對於精緻生活及網上熱點非常關注;三是通過轉化組建的方式,給到粉絲福利和分享,以實現相應的轉化。

商域流量重在投產,公域流量玩的就是爆品打造,私域流量則是拉近與粉絲的距離。

因此,新時代的品牌電商營銷法則,從內容角度而言,要將爆品思維滲透到長期運營戰略中。內容電商需要長期投入精力來運營已成為共識,爆品思維是致勝關鍵點之一。在商品找人的逆思維新時代,善於打造爆款拉動訂單增量,更有利於長期積澱粉絲和品牌資產。

從流量角度而言,多域協同運營實現立體化流量獲取。電商營銷新時代,多域運營成為常態。公域破圈運營,私域寵粉運營,商域投產運營,多域協同發展,才能更好的建立流量護城河,實現撐起穩定增長。