餐廳客人一少就加產品,小心走進誤區!

2022-05-14 14:49:02 字數 2792 閱讀 1200

文丨壽文彬

因為中國人的飲食習慣南北差異,南方偏甜,北方偏鹹,發現顧客消費頻次不高的本質原因,是因為樂拉薩的產品線偏甜,於是在跟樂凱撒溝通後,決定增加鹹味產品比例。

例如,推出牛肉披薩,並把整個思考過程總結了一篇推文,豆漿的甜鹹之爭,其實是主食與副食的地位之爭。

豆漿和粽子的甜鹹之爭,其實背後有個極其簡單的道理

》這篇文章引起餐飲界一片譁然。

有餐飲人提出,樂凱撒應該根據目標消費者需求往場景和情感層面去衍生,而不是試圖把披薩當主食往吃飽這個方向去調整;

也有餐飲人提出,要考慮披薩這個品類的區域屬性問題,披薩本身就是舶來之物,出生的時候價值感就高,但不適合在上海、香港、臺灣與澳門等地大面積擴張,,應該以深圳為制高點,渠道下沉到全國100個二線三線城市。

以上餐飲老師說的都有道理,對於北京上海這樣的一線城市,可以說是全世界品牌進駐中國的必爭之地,榴蓮披薩這個品類,在這些城市,消費者價值感知不高,因為大城市消費者的閥值過高,

所以品牌在戰略擴張的時候要充分考慮區域消費者對品類認知的心智資源,做到順勢而為。

而小馬宋的觀點則是需要增加鹹味披薩品類來滿足北方區域的消費者,把樂凱撒的披薩在北方地區定義為主食而不是副食。

這個觀點的本質是試圖滿足所有消費者的口味需求,或者說滿足消費者的所有需求。

也就是我們說的螞蟻思維,做加法。

換個角度想一下:

好比王老吉為了滿足南北所有消費者需求,推出了鹹味涼茶;

好比,好利來蛋糕為了滿足南北所有消費者需求去推出鹹味蛋糕;

好比,海底撈為了滿足消費者所有需求在深圳店推出粵式早茶和椰子雞火鍋;

好比,川鍋店為了滿足消費者所有需求推出,豆撈,小龍蝦,烤魚。

按小馬宋的邏輯,那應該把中國28個省分為28個國家來看,樂凱撒接下來應該推出麻辣味披薩來滿足四川地區的口味,推出酸辣味披薩滿足雲貴地區的口味等等。

這種思維在餐飲界已經得到無數失敗案例的驗證。

在品類細分的時代,消費者如果需要新鮮感,換一家店就是。不是非你不可,

消費者不是因為你的產品多而來,而是衝著你產品好而來。

榴蓮披薩等於樂凱撒,這是樂凱撒花了好幾年時間在消費者心智中佔領了這個領導地位,而榴蓮披薩就是甜的,這是一個不爭的事實。只有喜歡吃榴蓮披薩的客戶才會選樂凱撒。

試圖通過增加產品線來滿足所有消費者需求,表面加法,其實是做減法,減的是消費者記憶點,減的是企業核心競爭力,本質上是模糊了樂凱撒在消費者心智中領導者的印象

而且很可能給到其他競爭對手可乘之機。

或許在不久的將來,大家可以看到將有小品牌會打出廣告語,我們只做榴蓮披薩。

如果調研資料顯示,樂凱撒的榴蓮披薩在北方地區,消費者反應確實偏甜的話,正確的做法,是改產品,適當降低產品的甜度,不斷測試不斷修改,在標準化的基礎上差異化。

改,是一題多解,路徑精進的“

大象思維

”,加是“

螞蟻思維

”。餐飲什麼階段什麼打法,初級階段規模取勝,高階階段價值取勝,樂凱撒客群消費頻次不高的問題,遠不是增加產品線的問題,本質原因是披薩這個品類相對小眾,在各地區不斷被一些差異化的小品牌細分,再龐大的大象也怕成群的螞蟻。

這群螞蟻在披薩這個縱向領域不斷細分細分再細分,市場份額只會越來越小,比的是誰越來越尖,如果是靠增加產品線來增加業績,把鹹味披薩當主食,這是試圖通過改變消費者對品牌的認知,憑主觀意識想當然的做法。

破局之路,

要麼縱向精進,自我迭代;要麼打破品類邊界,橫向創新。

樂凱撒需要思考的是,如何聚焦目標消費者提供其他競爭對手無法替代的價值。從而倒逼自己產品研發的迭代精進,最終成為行業的意見領袖,捍衛自己榴蓮披薩老大的地位。

其次需要跳出披薩這個品類,通過其他品類的發展史,來重新審視披薩這個行業的歷史,以及未來發展的趨勢,以消費者需求為導向,重新佈局,重新定義這個市場,和目標消費者的核心需求。最終給出一個消費者為什麼不遠別人而選你的理由。

品類是有發展規律的,品牌是有周期的,在品類初級階段,憑藉規模優勢可以成為行業領導者。在品類發展階段,可以憑藉細分品類開闢一個新戰場做老大。當不斷細分以後,品類進入血海階段,唯一突圍的方法,就是重構思維,打破品類邊界,橫向創新。

舉個例子,

比如,當市面上所有保健品一片紅海的時候,都在產品功能層面不斷細分細分再細分,從補肝補血補腦補腎,到十全大補的時候,

史玉柱憑藉一款腦白金,重新定義保健品為“送禮”訴求,開創出一片藍海,經久不衰。

再比如,當市面上所有的餐飲都在不斷細分品類,胡桃裡憑藉**餐廳開創了一片藍海,橫掃全國。等等,這樣的例子有好多。

要改變結果,唯一的路徑是改變思維。

螞蟻要進化成大象,僅僅靠增加體重是遠遠不夠的。

加產品,是穿新鞋走老路,是讓僅有的資源承載更多的負重。

改,是思維重構,破繭重生。

本文由壽文彬原創

本文由壽文彬原創

並授權釋出