單品餐飲只是戰略,把品類變成品牌才是目的

2022-05-14 14:49:01 字數 2213 閱讀 3784

心理學上有個非常經典的實驗,叫作“果醬實驗”。美國斯坦福大學研究員希娜·艾揚格在一家雜貨店擺了兩個試吃的攤位,想看看人們究竟是怎麼做出選擇的。

第一個攤位有6種果醬口味可以選擇,另外一個攤位則在前個攤位的基礎上增加了18種口味。兩個攤位上,顧客試吃後都可以拿到優惠券用折扣**購買一瓶果醬。最終,24種口味的攤位吸引了更多的顧客,但是最終下定決心購買的人卻比較少,只有3%。而到只有6種口味的攤位試吃的人,不會出現口味太多而無從選擇的情況,他們能夠更快下定決心自己要哪種口味。所以最後,在6種口味的攤位上,有30%的人選擇了購買。

或許這也是為什麼那麼多餐飲選擇走單品類路線:更簡潔的選單,能夠幫助消費者更快地做決策。在這個選擇太多的時代,使用者最需要的就是降低決策成本。

但是單品類餐飲的火爆,也出現了很多問題:單品類餐飲可以快速標準化的選單為後來者的跟上提供了基礎。當下出現最多的情況就是一旦某個單品類餐飲店火了,馬上就有不少人跟進。從快速火爆到快速隕落的時間,越來越短。

那麼,單品類餐飲的“壽命”就長不了嗎?

有很多品類還沒有被消費者熟知,自然還沒有品牌。看起來,細分市場中還有很多機會。單品類意味著選單結構簡單,可以簡單標準化以及快速擴張。年輕人還喜歡這樣的產品:小眾、有創新,並且多數時候**不貴。偶爾吃吃不一樣的,也是一種享樂的方式。

但是,單品類也不是那麼好做的。比如2016年比較火爆的潮汕牛肉鍋,如果要分解這個產品的話,會發現它就是一個普通的火鍋,只不過涮的是牛肉而已,勉勉強強可以算是“微創新”,模仿的難度幾乎沒有。

所以到了2017年年初,潮汕牛肉鍋遍地開花。但是到了現在,幾乎沒人再討論它了。

如果沒有那些後來者,潮汕牛肉鍋是否能永遠高枕無憂呢?廣告營銷學中有一個觀點,那就是每一個存在價值的產品都具有生命週期,也可以被稱作為“市場壽命”。模仿者的出現,只不過縮短了市場壽命而已。但無論如何,一個品類都是具有生命週期的。

抄襲也好、模仿也罷,實際上都是商業模式的一種。而那些市場先行者們在生氣之餘,可能要想想自己的競爭力究竟來自於**。難道只是一個將某個小眾品類帶到大眾面前的人嗎?這件事情聽起來好像誰都可以做,但價值在**?

其實,當餐飲人開發新的品類時,多數工作都是在做“普及教育”。而當自己的競爭對手和自己一起將市場“教育”好了,以至於人們一看到你的店名就知道你在賣什麼,那麼還有必要繼續展開市場“教育”嗎?

這些跟風的人可以被看作是一種風向標,當跟風的人越來越多的時候,在風口的人們就該開始思考“如何做大”了。

實際上,很多品類都是帶有場景屬性的。

例如重慶小面。在重慶,大概6點就會出現大大小小的麵攤。人們早晨上班上學之前,來到麵攤上點上一碗二兩小面,再加個滷蛋和豆漿,新的一天就這麼開始了。但當小面被移植到其他城市的時候,更多地被當作是午餐甚至晚餐。

將傳統的食物與新的場景結合起來,食物成為資源,而場景則帶來了新的市場。

這樣的理論幾乎可以運用到所有的單品類餐飲業態上。

而這一切發生的時候,周黑鴨也並沒有大刀闊斧地更改自己的產品邏輯。但是通過拓寬場景,周黑鴨自己獨吞了“鴨脖”這個品類。

如果把產品比作一個金字塔,單品類餐飲一般是來自金字塔頂端,受眾比較窄的人群。而要讓這個品類長久地活下去,老闆們就要想,如何把這些原來小眾的品類,慢慢讓大規模群體喜歡上。而要在眾多競爭對手當中存活並興旺,可能要想的,就是如何打好這場“錯位戰”。

酸菜魚和川菜,哪個客單價更高?肯定是川菜。但是消費者會更記得住誰呢?可能多數時候是酸菜魚。

現在,換個思路來想:如果做一個以酸菜魚為拳頭產品的川菜呢?

舉個例子,北京的簋街上有一家叫作胡大飯館的餐廳。每一天都有人為了吃到他家的小龍蝦來排隊,多數時候人們都要排上1—2個小時。

然而,胡大飯館裡小龍蝦的銷售額大約只佔到三分之一。更多時候,人們點的還是選單上的那些川菜。

胡大不是一個個例。樂凱撒最初在消費者中打響名號,靠的是自家的榴槤披薩。但是當樂凱撒站穩腳跟之後,馬上開始拉長自己的產品線。現在樂凱撒雖然出名的還是榴槤披薩,但是來樂凱撒吃飯的人們,不一定會點榴槤口味的披薩。

總結他們的發展路徑會發現,他們都是通過單品類引爆,然後再找到一個維度豐富自己的產品線,打造更多相關的產品。

但無論如何,其實要拉長單品類的生命週期,都免不了4個字——適應市場。從培育期到成長期再到成熟期,每個時間段的打法都不一樣。單品類的背後是品類創新,但是它的視窗期很短。如果不能抓住領先優勢,那麼品牌倒閉,甚至品類滅亡,也就不足為奇了。