使用者增長的決策模型詳解

2022-05-14 12:48:28 字數 1883 閱讀 1912

一個產品的使用者增長過程中,決策者需要確定增長目標,可以投入多少預算?目標獲取多少使用者?目標產生多少收入?在沒有資料模型支援的情況下很難做出貼合實際的目標設定,需要一個資料模型輔助決策。決策模型設計邏輯是一致的,但在產品增長的不同階段,對應決策模型的框架和資料指標也會有所不同,會隨著實際產品運營狀態不斷進行調整修正,縮短目標**與實際達成直接的偏差。

使用者增長決策模型設計邏輯

預算、使用者規模、營收為使用者增長的三要素,三者之間有著相互影響相互制約的關係。

圖1:決策模型三要素

正向思維來看,預算池規模和產品質量決定了可拓展使用者規模;使用者規模和產品質量決定了商業變現的營收規模。逆向思維來看,實際達成的使用者規模和商業營收結果會影響接下來的預算投入。找到各環節間的核心影響因子,使其高效銜接,最終才能獲得使用者規模最大化和營收最大化的雙贏結果。

通過調節三要素之間的影響因子,達到預期目的即為使用者增長決策模型的核心邏輯。如:產品處於增長階段追求使用者規模最大化,可以接受一定的虧損,那麼使用者量級、使用者粘性、使用者流失則是必須達成的終極目標,整體roi在可接受範圍內即可,不要求roi一定大於1。此時對於預算的目標即為各渠道新增使用者留存滿足增長需求則為核心標準,採買成本與變現能力保持固定比值即可。

圖2:決策模型三要素核心影響因子

以0-1產品為例,決策模型的搭建

圖3:決策模型三要素計算指標

根據核心指標搭建增長決策模型:

第一步:**使用者留存與流失

①根據冷啟動種子使用者的留存表現**新增留存、活躍留存的衰減曲線

②輸入現有的日均新增使用者數、dau資料即可得到不做任何動作的情況下,30天or 60天內可達到的使用者規模。

第二步:基於**資料確定使用者量級目標

根據30天or 60天內可達到的使用者規模,即可制定使用者量級目標。如當前**30後,dau 5w→6w;想要更快速的擴充使用者規模,把使用者量級目標定為30後,dau 5w→8w。那麼我們就要加入運營活動或流量採買等動作引入更多的新增使用者。

dau的加速增長本質上是新增的擴充,計算中增加新增使用者數值達到目標dau即可。但這裡需要注意的一點是,運營活動帶來的使用者的留存水平可用冷啟動使用者預估,流量採買的使用者留存水平通常會低於自有流量。如果引入流量採買需要對外採流量進行單獨的留存衰減預估,外採流量、自有流量分別計算,使總和等於目標dau。

第三步:基於使用者量級目標確定預算及營收目標。

①預算目標:

第二步中確定了,外採流量和運營活動的新增目標。外採流量部分,根據市場上各類渠道不同的經驗啟用成本可計算出外採流量所需預算。運營活動部分,根據活動獎勵價值和中獎策略覆蓋可計算出運營活動所需預算。計算出的需求預算和實際的財務狀況可能會存在差異,當需求預算無法滿足時,捨棄高成本低轉化的流量採買渠道即可。

②營收目標:

產品初期對於商業變現部分會弱化,甚至暫時不會接入廣告,這個階段可以不關注產品整體的投入產出比。對於已變現的部分我們需要關注arpu,隨時監控產品當前的變現程度即可。

第四步:基於實際的採買效率、使用者粘性、變現效率及時調整模型引數,修正目標。

目標確定後在實際執行的過程中,可能會出現“某流量採買渠道啟用成本過高”、“活動運營參與度過低”、“使用者留存突增突降”等問題。這些問題會影響原本模型中的留存、啟用成本等預估引數影響預估的準確性,因此在實際執行的過程中遇到影響因子變化時,我們需要從新測算縮短偏差。